近年父母已普遍认同玩具能启发儿童智力的观念，家长对孩子进行智力开发极为重视，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。加上现代家庭绝大多数都只有一个孩子，父母均乐意花费在孩子身上。
在0~3岁儿童玩具市场中有2/3是由父母提出购买需求并进行指定品牌购买。在4~10岁儿童玩具市场中有大部分是由孩子提出喜欢后与父母共同商量并决定购买。随着儿童年龄增长，对于玩具的需求与购买决策逐渐由父母主导转变为孩子自己主导。
就性别偏好来讲差异非常明显。七成多的女孩最喜欢毛绒玩具，而只有不到两成的男孩子最喜欢毛绒玩具。而男孩则更偏爱电动遥控、变形玩具和模型类玩具，比例分别为五成多和两个三成，相对应的女孩子最喜欢这几种玩具的比例分别为：1/5，1/10和3%。除了最喜欢的玩具类型之外，关于最不喜欢的玩具类型为：有一半的男孩不喜欢毛绒玩具，而女孩的这一比率不到百分之六（也就是说94%的女孩子都会喜欢可爱的毛绒玩具。）；同时，近一半的女孩不喜欢变形类玩具。
1.确认需要
现在越来越多的家长认识到玩耍是儿童的天性，儿童正是在玩耍过程中通过与物体或其他个体之间的交互活动而实现其身心发展的。对玩耍和游戏的身心发展价值的认识引起了人们对玩具本身的重视。玩具对儿童的身体运动、语言、认知、社会性的发展都有促进作用。因此，消费者产生了购买儿童玩具的需求。
2.信息收集
当问及“如何判断一个玩具是否适合你的孩子”时，家长的选择显得较为分散，说明在这个问题上多数家长并没有一个明确的心理评价准则。但也有将近 40%的家长除了考虑到幼儿的喜好之外，还将玩具本身的属性特别是功能属性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作为衡量玩具品质的重要指标。因此，消费者在购买玩具之前会通过各种渠道，如个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人），商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览），公共来源（大众媒体、消费者评级机构），经验来源（产品的操作、检查与使用）来了解相关信息。
玩具广告对家长购买行为的推动作用有限，但差异较明显。近70%的家长认为广告没有多少影响力，另外约30%的家长则比较关注相关的玩具广告。部分家长既抱怨幼儿玩具广告太少，使得购买选择没有依据，也抱怨幼儿玩具虚假宣传和标称功能不实误导了广大消费者。多数家长认为适当的关注广告对减少玩具购买时的盲目性有一定帮助。
3.方案评价
多数家长表现出了对玩具安全性的担忧以及对耐用性差和价格过高的不满。家长对待玩具价格的真实态度是：相对于现在多数玩具的低下质量水平，玩具的价格明显虚高。所以，消费者通过对儿童玩具的安全性、耐用性、实用性、质量等因素来评价购买方案。如果供应商可以为消费者提供安全、耐用、质量上乘的儿童玩具，家长是可以接受相对较高售价的
4.购买决策
多数家长经过搜索信息对玩具进行了评价与选择后就会做出购买决定。当然也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，比如受他人的态度影响或是受到未预料的环境因素影响。
5.购后行为
将玩具买回家以后，在最初使用过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的玩具，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。如果满意就还会继续该品牌的玩具。 如果不满意就会和朋友亲人说该玩具的不足之处。
随着人们收入提高、生活质量的改善，消费者对玩具的需求已开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。城市消费者中34%消费者会选购电子型玩具，46%会选择智慧型玩具，而20%则喜爱高檔的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿意购买拼装型玩具，24%愿意购买中、低檔次的毛绒、布制类玩具。
现在越来越多的家长认识到玩耍是儿童的天性，儿童正是在玩耍过程中通过与物体或其他个体之间的交互活动而实现其身心发展的。对玩耍和游戏的身心发展价值的认识引起了人们对玩具本身的重视。玩具对儿童的身体运动、语言、认知、社会性的发展都有促进作用。因此，消费者产生了购买儿童玩具的需求。