对于国内体育运动品牌来说，低线市场已经是兵家必争之地。
从2009年到2011年，李宁的店铺总数从7249家“野蛮生长”到8255家，净增1006家。其间，安踏、361度、特步国际等品牌的门店也分别增长了1187、1172和1493家。
业内人士表示，这3年期间，体育品牌的店铺数量以每年超过20%的速度递增，其中仅有20%~30%的店开在一线城市，更多的店都布局在二三线城市及以下的乡镇地区，“渠道下沉的速度非常快”。
不只国内体育运动品牌企业看到了三四线市场的机会，国际品牌阿迪达斯、耐克也在近年宣布进军三四线市场。
不过，体育品牌们很快发现，三四线市场并没有他们想象中的那么乐观。
因厂商对各地消费市场了解不足、供应链被拉得太长、产品同质化程度又过高，被品牌寄予厚望的低线市场表现并不出色，这也导致几大运动品牌业绩急转直下。
2012年，李宁上市8年以来首次报亏，亏损额达到20亿元;安踏出现营收和净利润“双降”的局面，其他运动品牌的业绩也不同程度地发生了下滑。
低线市场的蛋糕
“三四线城市代表着国内最大的中高端消费市场。”前瞻产业研究院分析师欧阳新周肯定地对《第一财经日报》表示。
根据相关统计，三四线城市分布着中国约42%的人口、60%的收入和66%的中产阶层。随着出口制造业内迁、固定资产投资拉动等因素的推动，未来十年将有大量较小城市居民首次进入中产和富裕消费者阶层，中高收入家庭在当地人口中的占比也将由2010年的约14%攀升至2020年的40%以上。
欧阳新周分析，这种情形类似于5~10年前在一二线城市曾经发生过的情况，收入的快速增长使得较低级别城市局部产生消费升级的强烈意愿，而因为房价和生活成本更低，中小城市的中产阶层实际的可支配收入事实上远远高于大城市的同等人群。
另一方面，由于较低的人工、房租等成本和扣点水平，渠道下沉对企业利润率的稀释效应并不显著。测算显示，在不考虑装修费差异的条件下，三四线城市典型门店息税前利润率与一二线市场相差无几。