国外众多玩具品牌为了打进中国市场可谓是费劲了心思。乐高副总裁BaliPadda表示对于乐高来说，中国正在成为世界上最大的经济体且拥有大规模的中产阶级这是一个振奋人心的好消息。 BaliPadda说：“亚洲和中国将成为乐高集团未来的核心市场，我们不可能远在丹麦(乐高总部)，却推测出中国消费者真正想要什么。我们需要在中国建立自己的工厂，直接控制产品生产线。”乐高玩具中国区总经理姚思鹏表示，在欧美，乐高在消费者中的认同度很高，可能是全家的玩具，而中国市场并非如此。 “我们需要改变，推出适合中国市场的包装，将乐高品牌打造成贴近中国市场的品牌。”姚思鹏雄心勃勃的说。

对中国市场有野心的绝不止乐高一家，2012年11月，世界第一大玩具制造商美泰公司宣布，其益智类玩具品牌费雪正式登陆中国。至此美泰旗下的芭比、风火轮和费雪均已进入国内市场。美国的另一玩具业巨擘孩之宝于2012年10月直接投资上百万美元在中国成立合资公司，以期在快速实现本土化经营、拓展销售渠道的同时，更好的推广孩之宝品牌。

美泰公司亚太区高级副总裁PeterBroegger表示，中国父母更注重考试成绩，认为玩玩具浪费时间，影响学习，而美泰正在试图改变中国人的观念。据了解，在中国推广费雪玩具时，美泰的广告语是“PlayIQ”，而在西方他们使用的是“JoyofLearning”。

和美泰心有灵犀的玩具反斗城也在去年计划让实体店销售更多的玩具显微镜、积木和其他教育类玩具。